Сегодня под торговой маркой Heinz продаются тысячи разных продуктов: майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, растительно-жировая продукция и детское питание. Но в массовом сознании бренд-нейм Heinz, прежде всего, ассоциируется с кетчупом, который вот уже более 100 лет остается одним из самых популярных продуктов во всем мире. Шестигранная стеклянная бутылка с высоким зауженным горлышком, бело-зеленой этикеткой оригинальной вырубки и густым, ароматным содержимым известна каждому.

К изобретению кетчупа приложил руку сам Генри Джон Хайнц - создатель «империи Heinz». Именно он, усовершенствовав в 1876 году китайскую приправу «ке-циап» и мексиканский томатный соус создал свой знаменитый кетчуп, завоевавший весь мир благодаря массовому производству, агрессивной рекламе и…оригинальной упаковке.

Генри Хайнц первым стал фасовать свою продукцию в прозрачные стеклянные бутылки оригинальной формы, в то время когда конкуренты «скрывали» содержимое в жестяных банках. Хайнц учел особенности психологии потребителя и победил. Он показал «товар лицом», наглядно продемонстрировав покупателям, что в бутылочке с кетчупом нет никаких осадков и подозрительных добавок. А изящная оригинальная форма бутылки сделала товар легко идентифицируемым среди конкурентных аналогов.

Успех кетчупа Heinz был так велик, что уже в 1896 году газета «New York Times» назвала его «национальной приправой Америки». В этом же году на этикетке кетчупа появилась «магическая» надпись: «57 вариаций», и по сей день украшающая ярлыки всей продукции под маркой Heinz. Сегодня, как и столетие назад, эта надпись ровным счетом ничего не означает и служит лишь украшением этикетки, призванным заинтриговать покупателя.

В 1947 году компания Heinz усовершенствовала шестигранную бутылку знаменитого кетчупа, сделав горлышко повыше и потоньше, чтобы содержимое медленно вытекало. Теперь чтобы извлечь аппетитную приправу потребителю приходилось переворачивать и трясти бутылку, одновременно ритмично постукивая ладонью по ее днищу. Казалось бы, пользоваться такой бутылкой неудобно. Однако именно эти «ритуальные действия», производимые с бутылкой, дали потребителям практическое подтверждение того, что они выбрали лучший кетчуп – самый вкусный и густой.

В конце 50-х стеклянная бутылочка кетчупа Heinz «поучаствовала» в создании современных бытовых холодильников. Дело в том, при определении оптимальной высоты полки для бытовых холодильников, разработчики ориентировались именно на высоту суперпопулярной бутылочки. Дизайн аппетитной бутылочки Heinz с 1947 года практически не изменился и по-прежнему успешно продает «кетчуп number one».

«Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как и форма» - этой фразе Шанель как нельзя лучше соответствует ее бессмертное парфюмерное детище - духи Chanel №5. Их появление в 1921 году стало настоящей революцией в парфюмерной отрасли. Законодательница мод Габриэль Шанель не любила цветочные ароматы традиционные для парфюмов того времени. Из своей монастырской юности она вынесла особое пристрастие лишь к одному запаху - запаху чистоты и свежести. Коко мечтала создать духи, которые воплотили бы этот аромат. Мечты Шанель осуществились благодаря творческой смелости парфюмера русского происхождения Эрнеста Бо и изобретению альдегидов, веществ, позволявших придавать парфюмерной композиции абстрактный характер.

Как гласит легенда, Эрнест Бо разработал и представил на суд Шанель две серии пробных ароматов. Они носили номера с 1-го по 5-й и с 20-го по 24-й. Коко выбрала запах №5, считая пятый номер для себя самым благоприятным. Он был выпущен в продажу в мае - пятом месяце года, пятого числа и получил название Chanel № 5.

Парфюмерная композиция Chanel № 5, созданная на основе 80 ингредиентов, рождала новый революционный аромат, в котором даже самый опытный «нос» не мог вычленить главные компоненты. Абстрактный оттенок аромата нашел воплощение в сухом «цифровом» названии и простом квадратном флаконе, выполненном в духе влиятельного в то время конструктивизма.

Отсутствие декоративных элементов, лаконичный прямоугольный контур стеклянного флакона, строгая белая этикетка, удлиненная восьмигранная прозрачная крышка - все выражало любовь к геометрии и функциональности. Черную печатку, скреплявшую горлышко флакона, украшала монограмма Коко – товарный знак Дома Шанель, который впервые появился именно на упаковке этих духов.

По замыслу дизайнеров, прямоугольный контур флакона содержал скрытый «намек» на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади – любимого места Шанель в Париже. Однако для современников Шанель подобная простая форма флакона для дамских духов была непривычной, поскольку строгий прямоугольник однозначно ассоциировался с мужскими одеколонами: женские флакончики традиционно оформлялись в более фантазийном стиле.

Очистив флакончик от лишних украшений, Коко нарушила сложившиеся условности и произвела революцию в эстетике оформления духов. Но ей было не впервой совершать «революции» и нарушать гендерные стереотипы, «примеряя» на женщин традиционно мужские атрибуты: брюки, короткие стрижки и костюмы. Ряды поклонниц аромата множились в геометрической прогрессии. В списке жертв Chanel № 5 числились самые красивые женщины столетия: Жаклин Кеннеди, Мэрилин Монро, Катрин Денев.

В 1996 году накануне празднования 75-летия аромата Chanel № 5 его упаковка была модернизирована. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола, легендарного художника, крестного отца поп-арта. Белый фон этикетки сменился цветным, состоящим из четырех различных оттенков. В конце 2000 года компания предприняла попытку привлечь к бренду внимание более молодой аудитории, выпустив новую модификацию упаковки в виде спрея. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумочку с цифрой «5».

Chanel № 5 и по сей день входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина, а классический «революционный» флакончик занимает достойное место в экспозиции нью-йоркского Музея современного искусства.

Бренд шведской водки Absolut – поистине уникален, поскольку стержневым атрибутом бренда и главным героем его рекламных коммуникаций является не сам продукт, а его упаковка. Сегодня бутылка водочного бренда Absolut может поспорить за титул «Самой известной бутылки в мире» даже с «фигуристой» бутылкой Coca-Cola, ведь рекламисты за неполных три десятка лет приучили нас угадывать силуэт «абсолютной» упаковки повсюду. Бутылка Absolut – это упаковка в Абсолюте.

История шведской упаковочной «звезды» началась в 1978 году, когда президент компании Vin&Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки – «Absolut Rent Branvin», выпускавшаяся в конце XIX века шведским «водочным королем» Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более «чистым» и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на «страну изготовления» и наличие «давних традиций» производства напитка.

Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы «кристальную чистоту» напитка, его полезность для здоровья, «шведскую прописку» и «давность традиций» его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда «Smirnoff», что было абсолютно неприемлемо.

В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки свои землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson&Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI-XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.

На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения горлышко «абсолютной» бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми «плечами» четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так на уровне формы была решена задача по визуализации «шведскости», «старинности» и «полезности» «абсолютного» напитка.

Идею «абсолютной чистоты» удалось передать, посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность бутылки. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.

Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом «крестного отца» водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке свидетельствовали в пользу «традиционности» и «шведскости» напитка.

Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества «абсолютного» напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.

В классической серии «абсолютной» рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы «Абсолютной Мерилин Монро», «Абсолютной Красоты», «Абсолютной Элегантности», «Абсолютного Яблока» и много еще чего «Абсолютного». Затем последовали другие серии: «Новые продукты», «Праздники», «Дизайн», «Фото», «Еда», «Мода», «Города мира».

В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил «светлый образ» бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха «абсолютного» искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по «увековечиванию» упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти «абсолютных» рекламистов в знаменитую бутылку.

На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования.

«Я никогда не встречал женщины одновременно красивой и элегантной - это взаимоисключающие характеристики» - утверждал великий мистификатор, сюрреалист и эксцентрик Сальвадор Дали. Идея, как разрешить сие противоречие и заработать на этом посетила гения парфюмерного маркетинга и настоящего француза Жана-Пьера Гривори. Суть идеи была проста и одновременно гениальна – создать коллекцию оригинальных ароматов и заключить их в изящные флакончики, воплощающие образы сюрреалистических полотен маэстро Дали. Капелька «сюрреалистических» духов – и ты потенциальная «муза» для очередного творческого «гения».

В 1982 году Гривори предложил маэстро Дали дать «ароматной» серии свое имя и лично поучаствовать во всех процессах разработки. В основу дизайна первого флакона линии легла картина «Явление лица Афродиты Книдской в ландшафте», написанная Дали незадолго до подписания контракта с Гривори. Дали собственными руками создал эскиз – знаменитые губы и нос, форма которых позаимствована у известной античной статуи. Ароматы жасмина и розы - любимых цветов самого художника и обожаемой им жены Галы, стали основными составляющими парфюмерной композиции духов.

Сначала был изготовлен только один флакон – хрустальная скульптура весом в пол килограмма, которая в октябре 1983 года была выставлена в парижском Музее Жакмар-Андре. Первая партия парфюма «Salvador Dali» была ограниченной — всего 5000 экземпляров по цене 20 тысяч франков за штуку. На каждом из немногочисленных флаконов стояли индивидуальный номер и автограф самого художника. Духи в год своего выхода побили рекорды популярности и вызывали у женщин страстное желание обладать ими.

«Salvador Dali» стал первым ароматом парфюмерной линии, но единственным, выпущенным при личном участии великого художника. Тем не менее, история парфюмерной марки продолжилась: флаконы, созданные после смерти маэстро были навеяны такими его полотнами как: «Рождество», «Король Солнце» и «Женщина с головой из роз». В 2004 году, к столетию Дали, был выпущен новый аромат Rubylips. На этот раз создателей парфюмерной линии Salvador Dali вдохновила брошь – «Рубиновые губы» - известное ювелирное украшение, сделанное по эскизу Сальвадора Дали.

История оригинального треугольного шоколада Toblerone, перевернувшего традиционные представления о внешнем виде шоколадных плиток, овеяна множеством легенд. Особенно много споров вызывает вопрос: откуда есть пошла треугольная форма знаменитой шоколадки и ее упаковки.

Согласно первой версии создатель шоколада Toblerone Теодор Тоблер был настоящим патриотом и потому решил придать изобретенной им шоколадке форму, напоминающую очертания самой красивой швейцарской горы и символа Швейцарии - горы Маттерхорн. Говорят, что увидевший Маттерхорн хотя бы однажды всю жизнь будет удачлив и богат. На современной упаковке Toblerone красуется силуэт именно этой «магической» возвышенности. Однако дотошные историки утверждают, что в 1908 году, когда шоколад марки «Toblerone» впервые появился на рынке, на его упаковке не было никакой горы. Не было этого образа и в рекламе. Всемирно известная гора из кантона Вале нашла свое место на упаковке шоколада только в 1970 году.

Вторая легенда представляет Теодора Тоблерона этаким ловеласом и любителем танцовщиц парижских варьете. В конце своих представлений танцующие прелестницы образовывали на сцене «пирамиду», что якобы и побудило мистера Тоблера придать своему шоколаду незабываемую форму. Но в анналах фирмы нет ни слова о роли парижских шоу-герлз в истории поиска идеальной формы для шоколада «Toblerone».

Третью версию на торжествах, посвященных столетию шоколадной пирамидки, выдвинул внук Теодора Тоблера, Андреас. По словам Андреаса Тоблера, его дед принадлежал к масонам, священным символом которых и был треугольник (или пирамида). Выбрав для шоколада такую форму, Тоблер хотел обеспечить своей продукции успех и славу. И, как видим, это ему удалось.

В «крестные отцы» шоколадке Toblerone записывают и самого Альберта Эйнштейна. Когда в 1909 году Теодор Тоблер официально патентовал рецептуру и форму шоколада в расположенном в Берне Федеральном патентном ведомстве, в нем работал будущий создатель «теории относительности». Не исключено, что именно Эйнштейн запатентовал шоколад «Toblerone».

Какая из версий рождения треугольной шоколадки Toblerone ближе к истине, наверное, так и останется загадкой. Ясно одно – это было одно из самых гениальных маркетинговых изобретений в истории.

«Наконец приходит день, когда меняется все вокруг», – громко вещал закадровый голос и на голубом экране плыли, закрывая собою полнеба, гигантские упаковки жевательной резинки. Так в нашу постсоветскую жизнь вошло великолепное трио Wrigley’s – Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit. А произошло это спустя почти сто лет после его удачного дебюта на североамериканском континенте.

В 1891 году мистера Уильяма Ригли Младшего начало одолевать навязчивое желание открыть свой собственный бизнес. Заметив растущую популярность жевательной резинки, Ригли решил заняться ее производством. Двумя первыми сортами жвачки «от Ригли» были Lotta и Vassar. В 1893 году появилась Juicy Fruit, а немного позже - Wrigley’s Spearmint и Doublemint.

Ригли уделял много внимания совершенствованию упаковки и технологий производства продукта, и вскоре в Соединенных штатах все стали жевать Wrigley’s. В 1905 году появилась знаменитая пачка «Spearmint» с большой зеленой стрелкой на белом фоне. Зеленый цвет напоминал о мяте, а сама стрелка символизировала энергию живой природы, направленную на покупателя и создающую ощущение свежести и бодрости. Подобные «стрелки» только другого цвета вскоре появились и на упаковках Juicy Fruit и Doublemint. За более чем столетний срок дизайн упаковок не претерпел существенных изменений, их броская и выразительная графика до сих пор делает свою работу.

Великолепному «жвачному» трио пришлось принять участие и во Второй мировой войне. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием «Психодинамика жевания», где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии — она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек.

Однако из-за военного положения снабжение качественными ингредиентами стало ограниченным. Вместо того чтобы изменить высокому качеству, которое люди привыкли получать от этого продукта, компания приняла решение прекратить реализацию жевательной резинки Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit среди гражданского населения. До 1944 года прямые поставки этих сортов осуществлялись только для Вооруженных сил.

Чтобы потребители не забыли марку, была проведена уникальная рекламная кампания, главным героем которой стала пустая обертка от жевательной резинки Wrigley’s Spearmint. На рекламных плакатах под изображением фантика Wrigley’s был помещен трогательный призыв: «Помните эту обертку!».

После окончания войны снабжение качественными компонентами для производства жевательной резинки постепенно наладилось. Уже в 1946 году на рынке вновь появился Wrigley’s Spearmint. В том же году, немного позже, был осуществлен запуск Juicy Fruit, а в 1947 - Doublemint. Несмотря на то, что эти сорта не продавались в Соединенных штатах в течение нескольких лет, они вновь быстро обрели, а затем и превзошли свою довоенную популярность. Во многом благодаря «памятной» обертке со стрелкой.

В сентябре 1997 года на обложке влиятельного американского журнала Fast Company был размещен яркий анонс статьи Тома Питерса, посвященной персональному брендингу. Внушительных размеров слоган: «Бренд - это Вы!», был помещен на фоне легко узнаваемых желто-оранжевых кругов с пачки стирального порошка Tide, ставшей настоящим символом удачного и профессионального брендинга.

Сверхмощный порошок Tide начал выпускаться компанией Procter&Gamble в 1947 году. Перед разработчиками дизайна упаковки Tide стояла непростая задача – изображение на коробке должно было одновременно говорить и о необыкновенной моющей силе порошка, и о том, что он не повредит белье.

Яркие, бросающиеся в глаза оранжевый и желтый цвета в оформлении упаковки Tide говорили грязи решительное «нет!», подчеркивая силу порошка, а приятный голубой цвет надписи «Tide» символизировал нежность и мягкость. Концентрические круги на упаковке, напоминающие волны или силовые лини, удачно обыгрывали название бренда - «tide» в переводе с английского означает «волна» или «морской прилив». Самый дальний от центра круг словно выходил за пределы коробки, что привлекало внимание покупателя, заставляя мысленно завершать окружность. Яркое цвето-графическое решение удачно дополнял слоган: «Новое чудо стирки. Tide Океаны пены. Чище белье, сверкающая посуда». Дизайн упаковки Tide оказывал мощное воздействие на подсознание потребителя, побуждая его к покупке.

Эффективность дизайна упаковки Tide лишний раз подтвердил эксперимент, проведенный американским исследователем Льюисом Ческиным. Разрезав лицевую сторону упаковки Tide на 16 одинаковых квадратов и собрав их в произвольном порядке, Ческин показывал полученное изображение участникам эксперимента – и в любом порядке мгновенно узнавалась коробка Tide.

Любопытные результаты были получены и торговым консультантом Стэнли Гроссом, который исследовал восприятие упаковки Tide по методу ментальной картографии. Группа потребителей, которой предложили оценить порошок Tide как человека, увидела этот порошок в образе …Сильвестра Сталлоне. Tide такой же мощный и успешно справляется любыми враждебными чистоте пятнами. Заполучить сильного помощника на подсобные работы, не об этом ли мечтает каждая домохозяйка?

Марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета. Рекламный слоган того времени гласил: «Сигареты Marlboro – нежные как май». Лицом бренда была голливудская звезда Мэй Уэст.

Но продажи «нежных как май» сигарет постоянно падали и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 %. Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию. «Операция по смене пола» сигарет Marlboro началась, конечно же, с изменения упаковки.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет как стрела, вонзался в «мужественный» красный. Конструкция новой пачки стала настоящей упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет первой начала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «flip-top» - коробке из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, впивалась в тело курильщика, постоянно напоминая ему какую марку сигарет он выбрал. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои марочные предпочтения.

В поддержку нового позиционирования бренда Marlboro и его красно-белой упаковки была проведена массовая рекламная компания с использованием образов «настоящих мужчин» - спортивных тренеров, моряков, летчиков и ковбоев, курящих сигареты этой марки. Крепкие парни уверенно заявляли потребителю - «Фильтр не встает между тобой и вкусом». Изменение дизайна упаковки и массированная реклама позволили всего за 1 год увеличить продажи сигарет Marlboro в 12,5 раз.

В 1964 году известный рекламист Лео Бернет предложил из всех рекламных персонажей оставить только ковбоя и поселить его в великолепной «Стране Marlboro». Мужественный Ковбой Мальборо и оригинальная красно-белая упаковка сделали сигареты Marlboro номером один сначала в США, а затем и во всем мире, и стали настоящими символами Америки.